Нестрашно о страшном: как строить коммуникацию с аудиторией, если работаешь с онкопациентками

ИнклюзияГендер
5
(5)

«Руками трогать» ― это инициатива, популяризирующая регулярное обследование как метод профилактики и раннего выявления рака молочной железы (РМЖ). Была создана в Минске в 2015 году, чтобы объединить женское онко-сообщество, медиков и неравнодушных специалистов_ок креативных индустрий.

Проект «Руками трогать» родился из сухой официальной статистики и живых историй, помноженных на желание и необходимость сфокусировать общественное внимание на проблеме онкологии в Беларуси. Кроме того, несмотря на всю серьезность проблемы, команде захотелось сделать полезный проект, чтобы рассказать о диагностике и профилактике, научить  правильно ее проводить, побудить чаще ходить к специалист_кам. «Ежегодно в рамках «Розового октября» ― месяца борьбы с раком молочной железы, инициатива «Руками трогать» проводит информационные и пиар-кампании по раннему выявлению РМЖ, выставки, мероприятия и специальные проекты с клиниками Беларуси.

― Мы стали первыми из тех, кто принялся говорить про онкологию не с точки зрения «это смертельно опасно, ужас, кошмар», а про пути решения проблемы, про оптимистичные прогнозы, ― пояснили организатор_ки проекта «Руками трогать». ― Стремились общаться в очень дружественной манере. Коммуникация построена не через страх, не через тему смерти, а через конкретные цифры, факты ― очень четко, без лишних эмоций.  Наш посыл: «Да, рак есть, но мы знаем, как с ним бороться». 

«ІншыЯ» попросили команду проекта поделиться своим опытом работы с такой непростой темой и довольно уязвимой целевой аудиторией.

Изучите свою целевую аудиторию

Свою работу команда начала с изучения вопроса, почему же беларуски не обращают внимание на свое здоровье и почему в целом в стране так мало говорят о РМЖ, если это самый частый вид онкологии, встречающийся у женщин.

― Первое, с чего нужно начинать любую кампанию ― информационную, благотворительную, ― это основательно изучить свою целевую аудиторию, ― поясняет команда «Руками трогать». ― Потому что важно знать ее глубинно, а не абстрактно (например, «Мы помогаем пенсионерам»). Нужно составлять портреты аудитории, поскольку даже в рамках аудитории есть условное ядро, побочные целевые аудитории. Только после этого получится докопаться до инсайтов, разобраться в истинных причинах происходящего и понять мотивации поведения своей целевой группы. Если вы правильно найдёте проблему, то найдёте и эффективные пути решения, потому что часто очевидные вещи имеют под собой более глубинные неочевидные причины.

Таким образом, команде «Руками трогать» удалось выяснить  три основные причины, из-за которых беларуски мало знают о раке молочной железы. 

  1.  Установки из детства:  «Не буди лихо, пока оно тихо», «Меньше знаешь ― лучше спишь». Сюда включаются установки мыслить позитивно, чтобы не накликать беду. Женщины старшего возраста часто оправдывают своё нежелание заниматься вопросами здоровья фразой: «Ой, к этим врачам только пойди ― они обязательно что-нибудь да найдут».
  2. Даже  базовую информацию о РМЖ можно получить лишь в кабинете у онколога , а туда люди обычно попадают, уже имея серьёзные проблемы. А важно предупреждать женщин заранее, информировать на несколько шагов вперед, чтобы ни одна не пропустила первые тревожные звоночки.
  3.  Сексуализация груди.  Оказывается, беларуски даже к осмотру груди относятся как к сексуальному акту, поэтому для многих проблемой становится самой прощупать грудь, осмотреть ее в зеркало. Особенно это сложно для дам старшего возраста. Нередко случается, что уплотнения в молочной железе нащупывают партнёры потому, что больше взаимодействуют с грудью, чем сами женщины.

Ошибаться ― это нормально

Тем, кто только готовится запустить свой собственный проект, команда «Руками трогать» советует сразу настроиться на то, что ошибки будут ― и это абсолютно нормально.

― У нас, например, провалилась акция «Маму к маммологу». В октябре, когда проводится месяц борьбы с РМЖ, в Беларуси празднуют День матери. Нам показалось отличной идеей совместить эти два повода и провести акцию «Маму к маммологу» ― привести свою маму на бесплатный приём к специалист_ке. Но выяснилось, что в День матери все хотят идти к маме с цветами и конфетами, а не звать ее в кабинет врача.  В итоге к проекту активно подключались только молодые девушки (потому как мода следить за здоровьем появилась всего 10-15 лет назад), но наша цель была в том, чтобы вовлечь более взрослых женщин. 

Избежать подобных ситуаций невозможно. Поэтому к ним стоит относиться спокойно. Просто необходимо понять, что работает, а что стоит убрать из своей практики.

Важно просить о помощи ― и делать это правильно

Начиная любой проект, необходимо заранее продумать, как доносить идеи для своей целевой аудитории ― какие каналы можно использовать, какие возможны коллаборации, есть ли варианты бесплатного продвижения.

― Думайте, кто на этом пути вам может помочь, какие у вас есть единомышленник_цы. Но этим единомышленник_цам необходимо сразу предлагать готовые решения. Не говорить «Давайте вы нам как-нибудь чем-нибудь поможете», а очень четко заявить «Мы такие-то, хотим сделать это, от вас ждем вот это». Когда ты горишь идеей и объясняешь людям, почему это нужно и важно, то очень многие рады помогать. Главное, максимально чётко всё излагать. У людей куча своих проблем, и когда ты к ним заходишь с ещё одной, то первая понятная реакция сказать «Нет». Но когда ты заходишь сразу с классным решением, то люди часто говорят «Да».

Команда инициативы «Руками трогать» отмечает: о проблеме надо говорить, используя понятные цифры, которые могут «уложиться» в голове. Чем абстрактнее рассказ, тем дальше вы от аудитории. Необходим чёткий месседж, понятный всем. Следует также заранее обдумать, почему озвученная проблема может быть интересна человеку, от которого нужна помощь.

Снизить нагрузку на врачей и преодолеть неизвестность

Основная часть работы проекта ― информационная. «Руками трогать» образовывают женщин, рассказывают им о здоровье и о современных методах лечения, приглашают врачей, которые делятся экспертным мнением, отвечают на вопросы.

― Безусловно, комментарии под постами в социальных сетях не заменят личную консультацию, но какие-то часто встречающиеся вопросы мы аккумулируем, находим на них ответы. В этом году запустили большой онлайн-проект ― сайт «Путь пациента», где собрали все важные вопросы, с которыми сталкивается женщина с диагнозом «рак молочной железы» ― начиная от постановки диагноза до жизни в ремиссии после лечения. Там пошагово собрано всё, что ждёт онкопациентку.

Сайт «Путь пациента» команда инициативы называет своеобразной шпаргалкой для женщин, столкнувшихся с онкологией. Потому как в процессе изучения целевой аудитории проекта оказалось, что больше всего беларусок фрустрирует страх неизвестности. Когда они слышат свой диагноз, то впадают в ступор из-за того, что не понимают, что будет дальше.

― Нам также хотелось немного разгрузить медиков, потому что, скажем прямо, не у всех специалист_ок есть достаточно ресурсов и времени для того, чтобы лично рассказывать одни и те же шаги на каждом приеме – это займёт бесконечное количество времени. Для сайта мы собирали информацию со всех сторон: и со стороны самих женщин с диагнозом, и со стороны врачей, и со стороны наших подписчиц.

Жалость неуместна, а без тактичности нельзя

По словам команды «Руками трогать»,  самое главное, о чем следует помнить, когда делаешь мероприятие для онкопациенток , ― общение должно проходить на равных. Не нужно проявлять сочувствие, жалеть, вздыхать: «Ой, бедные вы бедные, такие испытания на вашу долю выпали….» ― это все неуместно. Необходимо понимать, женщины в момент лечения или после операции находятся в несколько морально подавленном состоянии и могут чуть более остро реагировать на непрошенные советы, какую-то критику, поэтому на мероприятии модератор_ка должен сам останавливать такие комментарии из зала, если они вдруг звучат.

― После мастэктомии (операции по удалению всех тканей молочной железы) многих женщин триггерят вопросы красоты и женственности, поэтому к такой теме надо подходить осторожно. Мы учитываем это, создавая контент: по этическим причинам не показываем идеально красивых женщин с модельными фигурами.

Про то как организовать мероприятие для людей с онкологией читайте в нашем материале.

А про то как подготовить и провести инклюзивное мероприятие для различных групп можно прочитать в нашем пособии для организатор_ок.

Предварительная работа со специалист_ками

В Беларуси уже не раз случались ситуации, когда приглашенные на лекцию эксперт_ка делали скандальные заявления. К примеру, в прошлом году общество взбудоражило высказывание директорки частного центра, работающего с детьми с аутизмом. Она на лекции для старшеклассник_ц озвучила, что «аутизм ― это генетическая мутация, которая происходит из-за беспорядочных половых связей родителей».

Для того чтобы избежать подобных инцидентов, любой общественной инициативе стоит уделить особое внимание отбору специалистов_ок. Команда «Руками трогать» руководствуется двумя основными критериями.

― Первый из них ― отзывы самих пациенток, тех, кто проходил через этого врача. Мы спрашиваем, могут ли они рекомендовать этого специалиста_тку, был ли он_а достаточно компетентен_а, не было ли каких-то этических странных кейсов. Второй ― адекватная начальная беседа врача с нами. Если видим, что по каким-то морально-ценностным качествам не совпадаем, или оказывается, что человек, продвигает какие-то устаревшие методы лечения, мы не сотрудничаем.

Команда проекта отмечает: они также не станут привлекать врача, который_ая однобоко смотрит на проблему и признает только свою точку зрения как единственно верную. Они оценивают, насколько эксперт­­_ка в курсе новейших мировых тенденций.

― Нам точно не по пути с теми, кто застрял в 70-х годах прошлого века и делает всё так, как было принято тогда. Протоколы лечения меняются ― это логично и естественно, ведь наука не стоит на месте, появляются новые методы и лекарства.

«Руками трогать» признаются, что стараются брать комментарии у более молодых специалистов_ок, потому что они активнее интересуются новостями медицины, знают и базу, и могут озвучить и предложить что-то из более прогрессивных методов.

Ещё один важный момент работы ― фактчекинг, когда команда проекта проверяет достоверность данных, какие источники использовались. Если какая-то информация кажется недостоверной и её невозможно проверить, то она не публикуется.

― Например, недавно была ситуация, когда в беларуских СМИ выходили новости с заголовками, что отечественные учёные изобрели вакцину против рака. Но если внимательно прочитать исходный текст, то понимаешь, что это никакая не вакцина от рака ― просто добавили дополнительный элемент, усиливающий работу препаратов во время химиотерапии. Да, он повышает эффективность раствора для химиотерапии, но говорить, что это вакцина от рака, некорректно.

От аукциона в Минске к выставке в метавселенной

Ежегодно в октябре команда «Руками трогать» проводит масштабные пиар-кампании. К этому вопросу они стараются подходить креативно, потому что четко понимают: благодаря оригинальности больше шансов получить внимание аудитории.

Среди традиционных акций ― промо-мероприятия с различными клиниками, когда женщинам предлагают скидки на специальные программы по чек-апу по промокоду «руками трогать».

Своего рода визитной карточкой проекта стали фильмы, адресованные столкнувшимися с онкологией.

― Для женщин это своего рода арт-терапия. Они высказались, смогли поделиться своим опытом с другими, смогли быть услышанными. И на какое-то время почувствовали себя актрисами, моделями. Мы стараемся проводить съёмки каждый год ― когда-то фото, когда-то видео.

А акция, которой команда особенно гордится, ― это арт-аукцион. Самый масштабный прошел в Минске в 2019 году. Тогда десятки беларуских художников нарисовали картины, посвященные «Розовому октябрю». Лицитатором (ведущим аукциона) стал искусствовед Никита Монич. Удалось продать все работы и собрать внушительную сумму денег на помощь онкопациенткам.

― Сейчас, конечно, сложно представить, что в Беларуси получится провести подобное мероприятие и собрать много людей вместе. Но мы нашли решение и в этом году запустим такую же выставку, только в метавселенной. У нас есть партнёры, создавшие 3D-пространство, в котором в октябре пройдёт «розовая выставка». И они уже начали масштабировать аукцион на весь мир. Туда присылают свои диджитал работы художники из самых разных стран. Это наш следующий большой шаг.  Ничего невозможного нет, нужно мыслить глобально.  Вы сами видите, что локальный проект из Минска смог вырасти в выставку в метавселенной.

Бережно к себе и своей команде

Чтобы избежать выгорания, команда проекта «Руками трогать» рекомендует, в первую очередь руководител_ницам, учиться делегировать. Одному (или одной) тянуть всё очень тяжело ― сил не хватает. Важно подобрать в свою команду профессионал_ок, грамотно ставить перед ними задачи.

Команда также советует обязательно подводить итоги каждой акции.

― В процессе подготовки возникают определённые сложности, но когда в конце работы ты собираешь цифры и понимаешь, скольким людям помог, сколько тебе написали благодарностей, сколько увидели твои ролики и посты, прочитали твою статью, то сразу забываешь все неприятности. Появляется мотивация в следующий раз сделать всё еще лучше. Поэтому собирайте статистику, подводите итоги.

Еще один совет для команд аналогичных инициатив ― бережно относитесь в себе. Как в самолете: сначала маску на себя, а потом уже можно помогать другим.

― Если вы будете следить за своим эмоциональным состоянием, своей сфокусированностью, мотивацией, то будут получаться крутые интересные проекты. Если чувствуете, что вы не в ресурсе, то, скорее всего, и проект получится не ахти. Поэтому важно к любой проблеме, даже самой серьёзной, страшной, подходить с хорошим настроением, с мотивацией заряжать себя и людей вокруг. Когда энергия есть, это чувствуется, и она цепляет остальных ― и ваших колле_жанок, и ваших партнёр_ок, и вашу аудиторию.


Текст: Юля Михасёва
Фото: Nadezhda Moryak, cottonbro studio, Klaus Nielsen, Michelle Leman

Насколько публикация полезна?

Нажмите на звезду, чтобы оценить!

Средняя оценка 5 / 5. Количество оценок: 5

Оценок пока нет. Поставьте оценку первым.

Падзяліцца | Поделиться:
ВаланцёрстваПадпісацца на рассылкуПадтрымаць
Подписаться
Уведомить о
0 Comments
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
0
Оставьте комментарий! Напишите, что думаете по поводу статьи.x