У карысных справах грошы ніколі не лішнія, і таму крута, калі бізнэсоў_кі не застаюцца ў баку ад таго, што баліць іх аўдыторыі. Але добры намер не заўсёды пераўтвараецца ў добры вынік. Можна зрабіць тэматычны прынт на цішотцы, але, каб пачаліся патрэбныя змены, варта падысці да жэста падтрымкі з усёй адказнасцю.
Рэзанансны беларускі кейс
У сакавіку 2024-га ў Варшаве была згвалтаваная і забітая 25-гадовая беларуска Ліза. Трагедыя мела шырокі рэзананс у беларускім грамадстве, людзі адчулі роспач і абурыліся, многія захацелі выказацца, зрабіць любы крок, каб такіх гісторый больш не было. У польскай сталіцы прайшоў марш памяці. Пад хэштэгам #хопіць_гвалціць у сеціве з’яўляліся асабістыя гісторыі гвалту, а бізнэсы рабілі свае кампаніі ў падтрымку пазітыўных змен.
Не засталася ў баку і інтэрнэт-крама адзення Šufliadka. Брэнд выпусціў цішоткі з заклікам «Хопіць гвалціць!», выкарыстаўшы вобраз з фільма Стэнлі Кубрыка, які даследуе прыроду гвалту. У падводцы да фота напісана: «Нельга замоўчваць гэтую праблему. І асабліва важна, каб пра гэта казалі не толькі жанчыны, а і мужчыны». Падаецца, добрую справу зрабілі. Але спадабалася не ўсім.
Для прасоўвання цішотак Šufliadka зрабіла сюжэтны фотасэт: на першых кадрах мы бачым, што да жанчыны ўжываюць фізічную сілу, далей з’яўляецца дзяцюк з кветкамі, а напрыканцы хлопец і дзяўчына трымаюцца за рукі. Галоўнае пытанне да фотасесіі было такое: чаму ў кампаніі супраць гвалту выкарыстоўваецца гвалт? Каментатар_кі звярталі ўвагу брэнда на тое, што фотаздымкі могуць рэтраўматызаваць жанчын, з якімі ў жыцці адбывалася падобнае. Пыталіся і пра тое, да чаго тут кветкі: «Гвалтаўнік душыць жанчыну, але потым дарыць ёй кветкі і яны зноў разам і ўсё прыгожа? Такое вырашэнне сітуацыі гвалту? Мне падаецца, што гэта зводзіць праблему ў іншае рэчышча і абясцэньвае рух “хопіць гвалціць”».



У сваю абарону стваральні_цы цішоткі напісалі, што «часта якраз такія кадры і выклікаюць больш за ўсё эмоцый і правакуюць на абмеркаванне».
Што можна было зрабіць інакш?
Справакаваць дыскусію — ідэя файная, але варта правяраць на чуллівасць метады, якімі гэта робіцца, асабліва калі гутарка ідзе пра такую цяжкую тэму, як гвалт. Агульныя парады тут могуць выглядаць так:
Кампанія #хопіць_гвалціць заклікае грамадства спыніць любыя гвалтоўныя практыкі. У той жа час прома цішотак у яе падтрымку наўпрост выкарыстоўвае выявы гвалтоўных дзеянняў: на двух фотаздымках жанчыну відавочна душаць.
Таксама на цішотцы змешчаная праблемная выява: галоўны герой «Заваднога апельсіна» атрымліваў асалоду ад актаў ультрагвалту, а кадр, які пайшоў на цішотку, — гэта момант яго прымусовага пакутлівага лячэння. Можна прачытаць пасыл як ухваленне ідэі, што менавіта такім чынам варта абыходзіцца з тымі, хто гвалтуе. Але ў грамадстве, якое паважае правы чалавека, прымусовае лячэнне і катаванні недапушчальныя. Да таго ж герой можа быць шмат каму не знаёмы, і ад таго сэнс яго з’яўлення ў межах кампаніі сказіцца яшчэ больш.
Як даводзяць каментары да фотасюжэта, яго можна лёгка прачытаць так: пасля гвалту агрэсар выбачаецца, дорыць пацярпелай кветкі, і пара зноў шчаслівая — нібыта нічога не здарылася. Такія паводзіны аб’юзараў знаёмыя шмат каму не па чутках. Але гвалт немагчыма «выправіць» кветкамі!
Але магчыма, на фотаздымках паказана, як хлопец у прома-цішотцы ратуе дзяўчыну ад гвалту іншага чалавека? Нават калі чытаем гісторыю так, яна ўсё роўна не адпавядае галоўным мэтам кампаніі #хопіць_гвалціць, бо Šufliadka прасоўвае ідэю абараняць ад гвалту, а не спыняць яго ў корані.
Жанчынам патрэбная адсутнасць гвалту, а не кветкі і моцны мужчына-герой, які іх абароніць (то бок, і кветкі, і мужчыны камусьці патрэбныя, але зусім не ў якасці вырашэння праблемы гвалту).
Другім пастом пра свае цішоткі Šufliadka распавядае падпісчы_цам пра ініцыятывы, якія адстойваюць правы жанчын і супрацьстаяць дыскрымінацыі ўразлівых груп («ІншыЯ» там таксама ёсць). Але было б няблага і самім да іх звярнуцца, каб праверыць сваю ідэю на жыццяздольнасць. Дыялог з эксперт_камі дапаможа рабіць кампаніі больш уважлівымі і беражлівымі, выкарыстоўваць карэктную мову і выявы, сапраўды ўплываць на сітуацыю і змяняць яе разам з профільнымі арганізацыямі.
Крута, што крама зрабіла антыдыскрымінацыйную падборку. Бо падказваць і нагадваць, да каго можна звярнуцца ў складаных сітуацыях, — сапраўды важна.
Можна параіцца наконт дызайну ў сацсетках, зрабіць анлайн-апытанку, правесці індывідуальныя інтэрв’ю, зладзіць фокус-групы анлайн ці афлайн. Варыянтаў шмат, і любы з іх дапаможа зрабіць больш якасны і карысны прадукт.
Памятайце, што такія кампаніі — гэта ў першую чаргу пра сацыяльную адказнасць і ўплыў на вырашэнне праблемы, а не пра колькасць грошай, адсотак з якіх вы дашляце на дабрачыннасць. Прыцягвайце ўвагу са шчырасцю і эмпатыяй.
Што ў свеце?
У СМІ адшукаем не адзіны прыклад няўдалай рэкламы, прычым могуць напартачыць і вялікія брэнды. Напрыклад, касметычная кампанія Avon неяк прапанавала купляць сваю касметыку, каб прыхаваць сіняк пад вокам. Пры гэтым маленькімі літарамі дэкларавалася, што «Avon падтрымлівае Міжнародны дзень барацьбы за ліквідацыю гвалту ў дачыненні да жанчын». Але сам плакат, відавочна, нёс сваё пасланне: сляды гвалту трэба проста добра прыхоўваць. Праз час кампанія прадэманстравала кардынальна іншы падыход да той жа праблемы — стварыла фонд у падтрымку тых, хто пацярпелі ад гендарна абумоўленага гвалту.
Аператар Vodafone прапанаваў сваім карыстальніцам у Турцыі спецыяльнае прыкладанне Red Light: калі патрэсці тэлефон, той разашле паведамленні з геаметкай і заклікам дапамагчы на нумары трох асоб, якім давярае яго ўладальніца. Што важна: Vodafone улічыў мясцовы кантэкст — запыт ідзе не да паліцыі, бо для шматлікіх жанчын у Турцыі звяртаюцца па справах дамашняга гвалту ў паліцыю недапушчальна.
Мексіканскі брэнд Tecate, які пазіцыянуе сябе як «піва для мужчын», паказаў узор таго, як можна працаваць з аўдыторыяй, у якой патэнцыйна ёсць гвалтаўнікі. У роліку для мужчын даводзіцца інфармацыя, што 2 з 3 жанчын у Мексіцы маюць досвед дамашняга гвалту, і піва Tecate — не для тых, хто лічыць прымальным ужываць гвалт.
Прыклад супрацы брэнда і НДА — кампанія Leviʼs I Shape My World, у якой спікеркай выступае дырэктарка расійскага цэнтра «Насилию.нет» Ганна Рывіна.
Матывацыя
Напэўна, вы бачылі кампаніі буйных карпарацый, якія далучаюцца да «Месяца гонару» (Pride Month). Яны коцяцца з брэндаванымі платформамі на прайдах або выпускаюць вясёлкавыя прадукты са сваімі лагатыпамі. Нехта тым і абмяжоўваецца, нібыта вясёлкі самой па сабе дастаткова, каб падтрымаць людзей з супольнасці ЛГБТК+. На жаль, часта гэта проста пінквошынг (англ. pinkwashing) — піяр, які зводзіцца да трансляцыі пазітыўнага стаўлення кампаніі да ЛГБТК+, за якім часта прыхоўваюцца яе цёмныя справы або, у лепшым выпадку, абыякавасць.
Вялікія кампаніі апошнім часам намагаюцца зарабіць балы на «сацыялцы», але атрымліваецца не заўсёды. Той жа Uber, з аднаго боку, прапануе шырокую падтрымку трансгендарным супрацоўні_цам, але з другога боку, працягвае працаваць у краінах, дзе пераследуюцца прадстаўні_цы супольнасці ЛГБТК+, а трансгендарных кіроўцаў нават выключалі з дадатку таксоўкі з-за адвольных патрабаванняў да распазнання асоб і бяспекі: прыкладанне не ўлічвала, што падчас транс-пераходу знешнасць кіроўцы можа значна адрознівацца ад фота ў правах.
Адваротны прыклад — кампанія Salesforce. Гэты тэхналагічны гігант не проста падтрымлівае ЛГБТК+ на словах, але жыве адпаведнымі каштоўнасцямі. Тут шануюць кам’юніці і робяць унёсак, развіваючы супольнасць Outforce — пляцоўку з супрацоўні_цамі Salesforce на чале, створаную для саюзні_ц у падтрымцы разнастайнасці ідэнтычнасцяў.
Праца з каштоўнасцямі звонку і падтрымка знешніх ініцыятыў, а не толькі сваіх супрацоўні_ц, можа стаць часткай карпаратыўнай сацыяльнай адказнасці (КСА) бізнэсу. З КСА ў свеце працуюць па-рознаму, але часта за ўзор прымаюць скандынаўскія кампаніі, дзе сацыяльная адказнасць для бізнэсу даўно не пусты гук: напрыклад, нарвежскі медыяканцэрн Schibsted у тэме ажно з пачатку ХХ стагоддзя — пачалі з таго, што ўвялі штогадовы медагляд для супрацоўні_ц, потым актыўна занурыліся ў праблемы экалогіі, далей дадаліся тэмы роўных правоў. Чатыры медыядамы, якія ўваходзяць у Schibsted, актыўна запрашалі і запрашаюць жанчын на высокія пазіцыі: ужо ў 2000-х доля жанчын на кіроўчых пасадах у шведскай газеце Svenska Dagbladet складала 48%, у Aftonbladet — 42%, у Verdens Gang — 35%, у Aftenposten — 25%. Падрабязней пра скандынаўскую мадэль сацыяльнай адказнасці можна пачытаць па спасылцы.

Вяртаючыся да тэмы далучэння нават невялікага бізнэсу да вырашэння вялікіх праблем, яшчэ раз падкрэслім, што ў гэтым пытанні вельмі важная матывацыя. Калі ваша мэта — сапраўды дапамагчы, падтрымаць, умацаваць, не застацца ў баку, то вы дакладна знойдзеце, як гэта зрабіць у межах вашага рэсурсу. Толькі не шкадуйце часу на тое, каб пазнаёміцца з тым, як гэта рабілі да вас, і пазнаёміцца з тымі, хто ў тэме, — разам усе мацнейшыя.
Аўтарка: Надзея С