Деньги никогда не помешают в полезных начинаниях, и поэтому здорово, когда люди бизнеса не остаются в стороне от того, что отзывается болью у их аудитории. Но благие намерения не всегда приводят к хорошим результатам. Можно сделать тематический принт на футболке, но чтобы запустить необходимые изменения, следует подойти к жесту поддержки со всей ответственностью.
Резонансный беларусский кейс
В марте 2024 года в Варшаве была изнасилована и убита 25-летняя беларуска Лиза. Трагедия вызвала широкий резонанс в беларусском обществе, люди испытали отчаяние и были возмущены, многим хотелось высказаться, что-то предпринять, чтобы подобные истории не повторялись. В польской столице прошел марш памяти. Под хэштегом #хопіць_гвалціць в сети появлялись личные истории о насилии, а бизнесы запускали кампании в поддержку позитивных изменений.
Не остался в стороне и интернет-магазин одежды Šufliadka. Бренд выпустил футболки с призывом «Хопіць гвалціць!», используя образ из фильма Стэнли Кубрика, исследующего природу насилия. Подпись к фотографии гласит: «Эту проблему нельзя замалчивать. И особенно важно, чтобы об этом говорили не только женщины, но и мужчины». Кажется, доброе дело сделали. Но понравилось не всем.
Для продвижения футболок Šufliadka сделала сюжетный фотосет: на первых кадрах мы видим, как к женщине применяется физическая сила, затем появляется парень с цветами, а в конце парень и девушка держатся за руки. Главный вопрос к фотосессии был таким: почему насилие используется в кампании против насилия? Комментатор_ки обратили внимание бренда на тот факт, что фотографии могут повторно травмировать женщин, которые пережили подобный опыт в своей жизни. Задавали вопросы и про цветы: «Насильник душит женщину, но потом дарит ей цветы, и они снова вместе, и все прекрасно? Такое решение ситуации насилия? Кажется, что это уводит проблему в другое русло и обесценивает движение “хопіць гвалціць”».
В свою защиту создател_ьницы футболки написали, что «часто именно такие кадры вызывают больше всего эмоций и провоцируют обсуждения».
Что можно было сделать иначе?
Вызвать дискуссию — отличная идея, но стоит увериться в деликатности используемых для этого методов, особенно когда разговор касается такой сложной темы, как насилие. Общие советы здесь могут выглядеть так:
Кампания #хопіць_гвалціць призывает общество прекратить все проявления насилия. При этом промо-футболка в ее поддержку напрямую использует кадры актов насилия: на двух фотографиях женщину явно душат.
На футболке также присутствует проблемное изображение: главный герой «Заводного апельсина» наслаждался актами ультранасилия, а кадр, появившийся на футболке, — это момент его насильственного мучительного лечения. Можно расценить посыл как одобрение идеи о том, что именно так следует обращаться с теми, кто совершает насилие. Но в обществе, уважающем права человека, принудительное лечение и пытки неприемлемы. Кроме того, герой может быть многим незнаком, и это еще больше исказит смысл его появления в кампании.
Как следует из комментариев к фоторепортажу, его можно легко интерпретировать следующим образом: после насилия агрессор извиняется, дарит жертве цветы, и пара снова счастлива — как будто ничего не произошло. Такое поведение обидчиков знакомо многим не понаслышке. Но насилие нельзя «исправить» цветами!
Но, может быть, на фотографиях изображено, как парень в рекламной футболке спасает девушку от насилия со стороны другого мужчины? Даже если читать эту историю таким образом, она всё равно не соответствует основным целям кампании #хопіць_гвалціць, поскольку Šufliadka продвигает идею защиты от насилия, а не пресечения его на корню.
Женщинам необходимо отсутствие насилия, а не цветы и сильный герой-мужчина, который их защитит (т. е. и цветы, и мужчины кому-то нужны, но не как решение проблемы насилия).
Во втором посте о своих футболках Šufliadka рассказывает подписчи_цам об инициативах, которые защищают права женщин и выступают против дискриминации уязвимых групп (там же есть и «ІншыЯ»). Но было бы неплохо и самим связаться с ними, чтобы проверить жизнеспособность вашей идеи. Диалог с эксперт_ками поможет кампаниям стать более внимательными и осторожными, использовать правильный язык и образы, а также реально влиять на ситуацию и менять ее вместе с соответствующими организациями.
Здорово, что магазин сделал антидискриминационную подборку. Действительно важно подсказывать и напоминать людям, к кому обратиться в трудных ситуациях.
Можно проконсультироваться насчет дизайна в соцсетях, создать онлайн-опрос, провести индивидуальные интервью и организовать фокус-группы онлайн или офлайн. Вариантов много, и любой из них поможет сделать более качественный и полезный продукт.
Помните, что такие кампании в первую очередь — про социальную ответственность и влияние на решение проблемы, а не про сумму денег, процент от которой вы отправите на благотворительность. Привлекайте внимание с искренностью и сочувствием.
А что во всем мире?
Мы можем найти не один пример неудачной рекламы в СМИ, и даже крупные бренды могут накосячить. Например, косметическая компания Avon как-то предложила покупать ее косметику, чтобы скрыть синяк под глазом. При этом мелкими буквами было написано, что «Avon поддерживает Международный день борьбы за ликвидацию насилия в отношении женщин». Однако сам плакат явно нес в себе послание: следы насилия просто необходимо тщательно скрыть. Со временем компания продемонстрировала кардинально иной подход к той же проблеме — создала фонд поддержки пострадавших от гендерно обусловленного насилия.
Оператор Vodafone предложил своим пользовательницам в Турции специальное приложение Red Light: если потрясти телефон, он отправит сообщения с геотегом и призывом о помощи на номера трех человек, которым доверяет его владелица. Что важно: Vodafone учел местный контекст — запрос идет не в полицию, поскольку для многих женщин в Турции обращение в полицию по поводу домашнего насилия неприемлемо.
Мексиканский бренд Tecate, позиционирующий себя как «пиво для мужчин», показал пример того, как работать с аудиторией, среди которой потенциально есть насильники. В ролике для мужчин сообщается, что две из трех женщин в Мексике подвергались домашнему насилию, а пиво Tecate не для тех, кто считает приемлемым прибегать к насилию.
Пример сотрудничества бренда и НКО — кампания Levi’s I Shape My World, в которой спикеркой выступает Анна Ривина, директорка российского центра «Насилию.нет».
Мотивация
Вы, вероятно, видели, как крупные корпорации присоединяются к «Месяцу гордости» (Pride Month). Они катятся на брендированных платформах на прайдах или выпускают радужную продукцию со своими логотипами. Некоторые ограничиваются этим, как будто самой радуги достаточно для поддержки людей из сообщества ЛГБТК+. К сожалению, зачастую это просто пинквошинг (англ. pinkwashing) — пиар, который сводится к трансляции позитивного отношения компании к ЛГБТК+, за которым зачастую скрываются ее темные дела или, в лучшем случае, безразличие.
В последнее время крупные компании пытаются заработать очки на социальных темах, но это не всегда получается. Тот же Uber, с одной стороны, оказывает масштабную поддержку трансгендерным сотрудни_цам, но с другой стороны, продолжает работать в странах, где представител_ьницы сообщества ЛГБТК+ подвергаются преследованиям, а трансгендерные водители даже были исключены из приложения такси из-за произвольных требований по распознаванию лиц и безопасности: программа не учитывала, что при транс-переходе внешность водителя может существенно отличаться от фотографии на правах.
Обратный пример — компания Salesforce. Этот технологический гигант не просто на словах заявляет о поддержке ЛГБТК+, но и живет в соответствии с ценностями. Здесь ценят сообщества и вносят свой вклад, развивая сообщество Outforce — платформу под руководством сотрудни_ц Salesforce, созданную для союзни_ц по поддержке разнообразия идентичностей.
Работа с внешними ценностями и поддержка внешних инициатив, а не только собственных сотрудни_ц, может стать частью корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса. С КСО в мире работают по-разному, но в качестве примера часто берут скандинавские компании, где социальная ответственность бизнеса уже давно перестала быть просто модным словом: например, норвежский медиаконцерн Schibsted занимается этой темой с начала ХХ века — начинали с введения ежегодных медосмотров для сотрудни_ц, затем активно углубились в вопросы экологии, а затем добавили темы равных прав. Четыре медиадома, входящие в Schibsted, активно приглашали и приглашают женщин на высокие должности: уже в 2000-х годах доля женщин на руководящих должностях в шведской газете Svenska Dagbladet составляла 48%, в Aftonbladet — 42%, в Verdens Gang — 35%, в Aftenposten — 25%. Подробнее о скандинавской модели социальной ответственности можно прочитать по ссылке.
Возвращаясь к теме вовлечения даже небольшого бизнеса в решение крупных задач, еще раз подчеркнем, что мотивация в этом вопросе очень важна. Если ваша цель — действительно помогать, поддерживать, укреплять, а не оставаться в стороне, то вы обязательно найдете способ сделать это в рамках своих возможностей. Просто не жалейте времени на изучение того, как это делалось до вас, и на знакомство с теми, кто уже работает в этой области, — вместе мы все сильнее.
Авторка: Надзея С
